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Calculateur de ROAS d’équilibre

À partir de quel ROAS ta publicité arrête de te coûter de l’argent, et combien tu peux payer une commande. Saisis tes chiffres, le calcul se fait en direct.

Tes chiffres, pour une vente

Un seul panier moyen. Pas un mois, pas une campagne.

Prix de vente (€)

Ce que le client paie. En HT si tu factures la TVA.

Coût produit rendu (€)

Achat + transport + douane + emballage, jusqu’à chez le client.

Frais de paiement (%)

Commission, remboursements, litiges, change. 5 % est un repère prudent.

Autres coûts par vente

Applications, SAV, cadeau, commission d’affiliation. Passe en % pour des frais de structure (salaires, charges) estimés en part du panier.

Où part chaque euro du panier

Produit rendu-
Frais de paiement-
Autres coûts-
Marge avant publicité-

ROAS d’équilibre

1,96

En dessous de ce ROAS, chaque vente te coûte de l’argent.

CPA maximum

25,41 €

Le coût d’acquisition à ne pas dépasser par commande.

Marge avant pub

25,41 €

Ce qui reste du panier avant d’avoir payé la publicité.

Taux de marge

50,9 %

La même chose, en part du prix de vente.

Pour viser 20 % de marge nette, il faut un ROAS de

2,69

0 %60 %

Glisse pour viser une marge nette. Le ROAS affiché est celui qu’il faut tenir, à prix et coût inchangés.

Formules utilisées : frais = prix × taux ; marge = prix - coût - frais - autres ; ROAS d’équilibre = prix ÷ marge ; CPA maximum = marge.

Le calcul inverse

Tu vises une marge nette, et tu connais le ROAS que tu tiens vraiment

Le seuil d’équilibre dit quand tu arrêtes de perdre. Cette partie dit ce qu’il faut changer pour gagner ce que tu veux gagner. Elle reprend le prix, le coût et les frais saisis plus haut.

Marge nette visée (%)

Ce que tu veux garder sur chaque vente, après la publicité.

ROAS réellement tenu

Celui que tes campagnes sortent aujourd’hui, pas celui que tu espères.

Marge nette réelle

1. Remonter le prix

Le prix de vente nécessaire, à coût d’achat inchangé.

2. Baisser l’achat

Le coût produit rendu maximum, à prix de vente inchangé.

3. Améliorer la pub

Le ROAS à atteindre sans toucher ni au prix ni à l’achat.

Dans ces trois calculs, les « autres coûts par vente » sont comptés avec le coût produit, parce qu’ils se paient de la même façon : en euros, à chaque commande.

Ce que le ROAS d’équilibre veut dire

Le ROAS (return on ad spend) est le rapport entre le chiffre d’affaires généré et l’argent dépensé en publicité. Un ROAS de 3 signifie que 1 € de publicité a produit 3 € de ventes. Le ROAS d’équilibre, ou break even ROAS, est le niveau exact à partir duquel tu arrêtes de perdre de l’argent sur chaque commande.

Il ne dépend ni de ta niche, ni de la plateforme sur laquelle tu diffuses. Il dépend d’un seul chiffre : la marge qui reste sur le panier avant d’avoir dépensé le premier euro de publicité. Sur un panier de 50 € où il te reste 20 € une fois le produit rendu et les frais payés, le ROAS d’équilibre vaut 50 ÷ 20, soit 2,5.

C’est pour ça que la phrase « je fais un ROAS de 2 » ne dit rien. Sur un produit à 60 % de marge, un ROAS de 2 laisse du bénéfice sur chaque vente. Sur un produit à 25 % de marge, le même ROAS de 2 fait perdre de l’argent à chaque commande, et plus le budget monte, plus la perte grossit. Deux e-commerçants peuvent afficher le même tableau de bord, l’un gagne sa vie, l’autre finance sa régie publicitaire.

Seuil d’équilibre et objectif de rentabilité, ce n’est pas la même ligne

Le seuil d’équilibre est le point où tu arrêtes de perdre. C’est une limite basse, pas un objectif. Une boutique qui tourne exactement à son ROAS d’équilibre travaille gratuitement : elle paie son fournisseur, sa banque et sa régie publicitaire, et elle ne se paie pas.

L’objectif de rentabilité est une décision, pas un calcul. Tu choisis la marge nette que tu veux garder sur chaque vente, 15 %, 20 %, 30 %, et tu en déduis le ROAS qu’il faut tenir. C’est le rôle de la deuxième partie de cette page. Un ROAS d’équilibre de 2,5 avec 20 % de marge nette visée demande en réalité un ROAS autour de 4. L’écart entre les deux chiffres est ce que beaucoup découvrent trop tard.

Dans la pratique, on pilote une campagne sur trois repères : le ROAS d’équilibre (en dessous, on coupe), le ROAS objectif (au-dessus, on augmente le budget), et la zone entre les deux, qui sert à tester et à apprendre, en sachant qu’elle ne paie personne.

Le coût produit, c’est le coût rendu

L’erreur la plus fréquente dans ce calcul tient en un chiffre : mettre le prix payé au fournisseur au lieu du coût réel d’une commande livrée. Un produit à 8 € chez le fournisseur coûte rarement 8 € une fois chez le client.

Le coût rendu comprend le prix d’achat, le transport international, les droits de douane quand il y en a, la livraison jusqu’au client, l’emballage et la part statistique des colis perdus ou renvoyés. Sur du sourcing en Chine, l’écart entre le prix d’achat et le coût rendu va couramment du simple au double. Un calcul fait sur le prix d’achat donne un ROAS d’équilibre flatteur et faux, et c’est ce faux chiffre qui sert ensuite à décider d’augmenter le budget.

Les frais de paiement, ceux qu’on oublie toujours

Encaisser coûte de l’argent. La commission d’une passerelle tourne entre 1,4 % et 3 % du montant, plus une part fixe par transaction qui pèse lourd sur les petits paniers. À cela s’ajoutent les frais de change si tu vends dans une autre devise, et les commissions des solutions de paiement en plusieurs fois.

Le champ est réglé sur 5 % par défaut, volontairement au-dessus de la commission pure. Il sert à absorber ce qui se comporte exactement comme un frais proportionnel : les remboursements, les litiges, les impayés. Si tu connais tes chiffres, mets les tiens. Si tu ne les connais pas encore, 5 % est un repère prudent, et la prudence est le bon réglage quand on décide d’un budget publicitaire.

Le piège qui coûte le plus cher

Un ROAS au-dessus du seuil ne garantit pas un mois rentable en trésorerie. La publicité se prélève tous les jours, parfois toutes les heures. Le stock se paie avant d’être vendu. L’encaissement, lui, arrive plus tard : quelques jours avec une passerelle classique, davantage si une réserve est appliquée. Une passerelle qui décide de retenir 30 % de tes encaissements pendant 90 jours ne change rien à ta rentabilité par vente, et peut vider ton compte en trois semaines.

Une campagne qui monte aggrave mécaniquement le décalage : plus tu vends, plus tu avances d’argent. Deux réflexes à garder. Vérifier le délai de versement et l’existence d’une réserve avant de pousser un budget. Et suivre, à côté de la marge, une simple courbe de ce qui sort et de ce qui rentre chaque semaine. Beaucoup de boutiques qui ferment étaient rentables sur le papier.

Ce que ce calcul ne dit pas

Il raisonne à la vente, pas au mois. Les charges de structure n’y sont pas : abonnements, salaires, prestataires, comptable, loyer, impôts. Une marge de 20 % sur chaque vente ne paie rien si le volume ne couvre pas ces charges fixes. Pour savoir combien de commandes il faut faire, divise tes charges mensuelles par la marge nette par vente.

Il ignore aussi le réachat. Si un client revient trois fois par an, la première vente peut être vendue à perte sans que ce soit une erreur, à condition que le taux de réachat soit mesuré et que la trésorerie encaisse le décalage. Tant que tu n’as pas plusieurs mois d’historique, raisonne sur une vente isolée : c’est la version prudente, et elle ne t’a jamais mis en danger.

Enfin, il travaille sur un panier moyen unique. Si ton catalogue mélange des produits à 15 € et des paniers à 200 €, calcule le seuil par famille de produits. Un ROAS d’équilibre moyen sur un catalogue hétérogène est un chiffre qui ne décrit aucune vente réelle.

Questions fréquentes sur le ROAS

Comment calculer son ROAS d’équilibre ?

On divise le prix de vente par la marge qui reste avant publicité. Si tu vends 50 € un produit qui te coûte 25 € rendu, avec 2,50 € de frais de paiement, il te reste 22,50 € de marge. Ton ROAS d’équilibre est de 50 ÷ 22,50, soit 2,22. En dessous de 2,22, chaque vente te coûte de l’argent.

Un bon ROAS, c’est combien ?

La question n’a pas de réponse dans l’absolu, et c’est le point central de cette page. Un ROAS de 2 est très confortable sur un produit à 60 % de marge et ruineux sur un produit à 25 % de marge. Le seul chiffre qui compte, c’est l’écart entre ton ROAS réel et ton ROAS d’équilibre.

Quelle différence entre le ROAS et le ROI ?

Le ROAS compare le chiffre d’affaires à la dépense publicitaire. Il ignore le coût du produit, les frais et les charges. Le ROI compare le bénéfice à l’investissement total. Un ROAS de 3 peut correspondre à un ROI négatif si ta marge est faible. Le ROAS est un indicateur de pilotage quotidien, pas un indicateur de rentabilité.

Faut-il saisir un prix HT ou TTC ?

Si tu es assujetti à la TVA, raisonne en HT : la TVA collectée n’est pas à toi, tu la reverses. Saisis donc le prix HT et le coût d’achat HT. Si tu ne factures pas de TVA (micro-entreprise en franchise), saisis les montants tels que tu les encaisses et tels que tu les paies.

Mon ROAS est au-dessus du seuil et je n’ai plus de trésorerie, pourquoi ?

Parce que la rentabilité et la trésorerie sont deux choses différentes. La publicité se paie immédiatement, le stock aussi, alors que l’encaissement des ventes arrive plus tard, et qu’une passerelle de paiement peut retenir une partie des fonds pendant plusieurs semaines. Tu peux être rentable à la vente et à sec sur le compte pendant qu’une campagne monte en puissance.

Le calcul tient-il compte des clients qui rachètent ?

Non. Il raisonne sur une vente isolée, ce qui est la façon prudente de décider. Si tu sais mesurer la valeur vie client sur plusieurs commandes, tu peux accepter un ROAS inférieur au seuil sur la première vente, à condition que la trésorerie tienne le temps que les réachats arrivent, et que le taux de réachat soit mesuré, pas espéré.

Que faire quand aucun ROAS ne rend la vente rentable ?

Cela veut dire que le coût du produit, les frais et les autres coûts mangent déjà tout le prix de vente, avant même d’avoir dépensé un euro en publicité. Il n’existe pas de solution publicitaire à ce problème. Il faut remonter le prix, renégocier l’achat, réduire le coût rendu (groupage, transport, emballage) ou changer de produit.

Pour aller plus loin sur les marges et le sourcing, lis le guide de l’achat en Chine, et le guide du lancement si tu démarres.

Tu sais ce que tu peux payer une vente. Reste à la faire venir.

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